中秋节还没到，中国月饼市场已经先吹起“冷风”。今年节前整体销售额比去年同期大跌45.17%，过去靠豪华包装和送礼需求撑起来的高档礼盒更是重灾区，千元级月饼销量暴跌76%，消费市场明显从“买来送人”转向“买来自己吃”。
今年最明显的变化，就是贵价月饼突然卖不动了。
市场数据显示，人民币1000元以上的高档月饼礼盒销量按年减少76%；售价500元（约304令吉）以上的盒装月饼，在一般销售渠道的占比，也从2023年的7.2%跌至目前不足2%。
过去中秋期间常见的豪华礼盒、大型企业送礼订单，如今都在明显减少，反而是79元（约48令吉）、99元（约60令吉）及139元（约85令吉）这些较亲民价位，成为今年市场主力。
有经销商坦言，消费者现在对价格非常敏感，一旦一盒月饼卖到200元以上，愿意掏钱的人马上减少。
这也反映出消费者买月饼的理由正在改变。
今年调查显示，以“自己吃”为主要购买目的的消费者已经达到50.4%，首次超过送礼需求。散装月饼、小包装及单个销售产品，反而比过去更受欢迎。
换句话说，月饼正在从过去带有浓厚人情往来和商务送礼色彩的“节庆礼品”，重新回到普通食品。
过去企业团购曾经是月饼市场最大支柱，一度占整体销量60%以上，如今比例已经跌至不足30%。
其中，金融及房地产行业的企业团购订单，更按年减少约35%至40%。企业少买、商务送礼缩水，也直接打击过去利润最高的高档礼盒市场。
中秋送礼选择越来越多，也是月饼失宠的原因之一。
水果、大闸蟹及其他节庆食品，近年来逐渐成为替代选项。消费者不是完全不送礼，而是不再认为中秋节一定要送一盒昂贵月饼。
年轻消费者的饮食观念变化，也正在重塑整个市场。
传统月饼通常高油、高糖及高热量，与近年来年轻人重视控糖、减脂和健康饮食的趋势存在冲突。一些消费者甚至直言，不是不喜欢吃，而是价格贵、热量也高，“钱包和身体都吃不消”。
因此，今年出现的并不是“没人吃月饼”，而是消费者越来越不愿为豪华包装和送礼面子买单。
从销售情况来看，月饼市场正在经历一次明显洗牌：高价礼盒退潮、企业团购缩水，简单包装、平价路线和自己食用正在成为新主流。
过去中秋节讲究“礼盒越大越有面子”，如今消费者显然越来越现实——月饼好不好吃、价格值不值得，已经比包装够不够气派更重要。
