我国零售业长期不愿正视的弱点：不少企业卖了几十年货，至今仍然只是把别人的产品搬进店里，再加价转卖。
过去市场相对封闭，消费者选择不多，一件商品从进口商、批发商、分销商到零售店，经过层层转手，每一层都要赚取利润。最终摆在货架上的价格，除了商品本身，也包含多重中间成本。
如今跨境电商直接把工厂、平台和消费者连接起来，传统的加价模式突然失去保护。消费者只需滑几下手机，就能看见同类商品在不同市场的真实价差。那些过去能够被资讯不对称掩盖的利润空间，如今一眼就被看穿。这才是超低价平台带来的真正冲击。
本地零售业并不是单纯输给“便宜”，而是输给更短的供应链、更庞大的订单、更精准的数据，以及更快的商品更新速度。对方知道消费者搜过什么、停留多久、喜欢什么价格，甚至可以根据市场反应迅速调整生产；不少本地商家却还在凭经验订货，货卖不完才打折，生意下滑便归咎消费者不支持。
更尴尬的是，我国不少所谓本地商品，其实同样来自海外工厂。本地业者负责进口、包装和销售，却没有掌握核心设计、生产技术或品牌价值。当外国平台绕过中间环节，把类似商品直接卖给消费者，本地商家自然很难解释，为何同样的东西要贵上几倍。因此，一味呼吁消费者“支持本地”，解决不了问题。
消费者愿意多付钱，从来不是因为商家挂着本地招牌，而是因为商品更可靠、设计更适合本地需求、售后更方便，或者品牌值得信任。若本地企业能够做到这些，即使价格较高，仍然会有市场。问题在于，部分商家既没有价格优势，也没有产品差异，却希望靠情感口号保住生意。这不是商业策略，而是拖延面对现实。
当然，超低价平台也不是慈善机构。低价可能来自规模效应、供应链效率、平台补贴或激烈的卖家竞争。消费者可以享受优惠，但监管机构必须确保产品安全、广告真实、退货机制完善，跨境卖家也应承担相应的税务及售后责任。
不过，监管的目标应该是维护公平，而不是替落后的商业模式续命。
政府真正需要做的，不是筑起一道墙，把外国平台挡在门外，而是帮助本地企业升级。中小企业需要更低成本的仓储、物流、数码系统、自动化工具和跨境销售渠道，更需要获得研发、设计及品牌建设能力。
若政策仍然只停留在发补贴、办展销会和高喊购买国货，本地企业永远只能在自己的市场里互相转卖，无法真正进入更大的供应链。
这场价格战也给马来西亚一个更严重的提醒：一个国家若只拥有消费者，却没有强大的生产者，市场越开放，就越容易成为别人清货、测试新品及收集消费数据的地方。
今天大家担心的是本地商店关门，未来更应该担心的是，本地品牌没有成长、本地制造没有升级，连消费者的购买习惯和市场趋势，都掌握在外国平台手中。
2令吉63仙的耳机不会摧毁马来西亚零售业。真正可能拖垮本地商家的，是多年依赖中间差价，却没有建立任何别人无法取代的价值。
市场已经换了玩法。继续责怪消费者，只会证明一些商家直到现在，仍然没有看懂自己为什么会输。
