曾靠“冷水煮火锅”走红的中国即食食品品牌“自嗨锅”，如今走到破产清算阶段。杭州余杭区人民法院已于今年3月6日裁定受理其母公司杭州金羚羊破产清算申请，相关债权人须在5月7日前完成债权申报。
根据资料，杭州金羚羊目前被执行金额超过1.4亿元人民币（约8400万令吉）。这也让外界重新关注这个一度被资本追捧、估值曾高达75亿元人民币（约45亿令吉）的网红品牌，为何会在数年内急速转弱。
“自嗨锅”由蔡红亮于2018年创立，主打自热即食火锅概念。产品不需要开火或插电，只要加入冷水，便可透过发热包加热，在约10分钟内食用热火锅。
其原理是发热包内的生石灰，即氧化钙，与水接触后产生化学反应，释放热能和水蒸气，从而快速加热食材。这个方便、猎奇又符合宅经济的卖点，曾让“自嗨锅”在市场上迅速打开知名度。
品牌爆红后，杭州金羚羊在3年内完成5轮融资。自嗨锅也把大量资源投放在广告和营销上，曾邀请不少艺人宣传，营销费用占比一度超过4成，并曾在直播中创下“10分钟卖出500万桶”的销售成绩。
不过，高曝光并没有转化成稳定获利。2020年是自嗨锅的高峰期，营收达9.58亿元人民币（约5亿7480万令吉），但该年销售费用也高达2.93亿元人民币（约1亿7580万令吉），其中品牌宣传及推广费占1.46亿元人民币（约8760万令吉）。最终，公司当年仍亏损1.51亿元人民币（约9060万令吉）。
到了2021年，销售费用进一步增加至4.31亿元人民币（约2亿5860万令吉），亏损也扩大至3.14亿元人民币（约1亿8840万令吉）。这显示公司当时虽然持续扩大声量，但经营模式已出现“销售越大、亏损越重”的压力。
2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元人民币（约675万令吉）广告款而被强制执行。创办人蔡红亮也多次被限制高消费，相关债务问题随后让公司资金链紧张的情况浮上台面。
自热食品曾在疫情及宅经济带动下受到消费者追捧，但网红食品品牌若长期依赖广告投放、直播带货和明星宣传来维持销量，一旦流量成本上升、消费者新鲜感下降，企业便必须面对复购率、毛利、库存和现金流等现实考验。
从高估值到破产清算，自嗨锅的转折也反映网红消费品牌的共同难题：短期爆红可以带来声量和融资，但若无法建立稳定盈利能力，市场热度退去后，财务压力往往会迅速浮现。
