亚马逊近年来积极布局东南亚电商市场，但最新发展显示，这家全球电商巨头在区域扩张方面遭遇挑战。继逐步停止新加坡第三方卖家的履约服务后，旗下主打快速配送的Amazon Fresh也结束当地业务，并进行约一成员工裁员，显示其在当地市场调整经营策略。
数据显示，东南亚电商市场规模庞大，商品交易总额已达千亿美元级别，但亚马逊在区域市场的表现并未达到预期。目前，该平台在东南亚整体市占率不足1%，即使投入资源最多的新加坡市场，市占率也仅约6%。2017年亚马逊以新加坡作为进入东盟市场的起点，希望借助Prime会员、快速配送及国际品牌优势扩展区域业务，但多年后仍未全面进入印尼、泰国、越南及马来西亚等主要市场。
业内人士分析，亚马逊面临的主要问题，在于其传统商业模式难以适应东南亚高度分散的市场环境。不同于欧美市场依靠大型仓储中心及集中式物流体系，东南亚由于岛屿众多、基础设施差异明显，本土平台更倾向采用分散式物流网络，以降低成本并提高配送弹性。此外，区域消费者普遍更关注价格，对品牌忠诚度相对较低，这也削弱了亚马逊依靠国际品牌和品质优势竞争的空间。
与此同时，东南亚电商竞争模式近年来也出现明显变化。以Shopee、Lazada及TikTok Shop为代表的平台，逐渐将购物与直播、短视频、优惠活动及社交互动结合，推动“内容电商”快速成长。相比之下，亚马逊仍以传统搜索商品模式为主，在本地化创新及消费体验方面反应较慢，难以吸引习惯通过社交平台购物的新一代消费者。
不过，亚马逊并未完全放弃东南亚市场，而是开始调整发展方向，从过去希望直接向当地消费者销售商品，转向利用东南亚制造优势帮助企业进入全球市场。近年来，亚马逊加强与越南等地中小企业合作，将咖啡、手工产品及家居用品等出口至欧美市场。随着全球供应链重新布局，东南亚或许不再只是消费市场，而将成为亚马逊连接全球贸易的重要生产与出口节点。
