外媒报道指出，中国茶饮品牌蜜雪冰城（Mixue）近期在多地出现门店关闭现象，整体规模增长放缓，业界分析认为，这或与早前快速扩张策略过度有关。
作为以低价策略迅速崛起的茶饮及冰淇淋连锁品牌，蜜雪冰城目前全球门店数量已突破5万9000家，远超麦当劳约4万5000家及星巴克逾4万家，成为全球门店最多的连锁餐饮品牌之一。其中，印尼与越南是其海外主要市场。
不过，根据蜜雪集团2025年财报显示，公司全年营收约48亿1000万美元（约191亿令吉），同比增长35%，主要来自原材料供应业务。然而，与增长数据形成对比的是，其海外门店数量首次出现收缩，尤其在越南及印尼市场出现关店情况。数据显示，仅6个月内国际门店减少162家，2025全年累计关闭门店达428家。
此外，该公司于2025年3月在香港交易所上市，但股价自同年6月起持续下滑，累计跌幅约达50%。外媒分析认为，随着门店密度不断提高，东南亚市场已由“蓝海”逐渐转变为竞争激烈的“红海”，同业竞争加剧导致盈利空间受压。
面对市场变化，蜜雪冰城在2025年开始调整战略方向，从过去强调规模扩张，转向优化印尼及越南存量门店的运营结构，包括选址调整与经营升级，以提升整体效率。
与此同时，公司亦将目光转向北美市场。报道指出，北美凭借较高消费能力、庞大华人及留学生群体，以及尚未高度垄断的市场结构，正逐渐成为中国茶饮品牌布局的新重点战场。
