2024年，运动鞋市场正经历一场激烈的重新洗牌。
耐克（Nike）因缺乏产品创新、品牌营销乏力、价格策略失当，导致其市值降至1292亿美元。排名第二的阿迪达斯（adidas）也面临困境，由于与美国歌手Ye（原名Kanye West）的合作终止，导致库存堆积，损失惨重，达到了427亿新台币（约55亿马币）。
随着这两大巨头陷入困境，运动鞋品牌的第三、第四、第五名已经悄然易主。销售HOKA的Deckers跃居第三，而On和ASICS分别位列第四和第五。这三位“新贵”以迅猛之势拉近了与老牌对手的差距。过去五年，Deckers的市值增长了398%，ASICS增长了388%，而On在三年内增长了38%。
那么，这三位“新天王”是如何逆袭崛起的？他们的成功秘诀究竟是什么？甚至连台湾代工厂来亿也凭借他们的崛起，成了制鞋界的佼佼者。
HOKA引领另类潮流
HOKA的厚底设计和大胆的配色一度被称为“丑鞋”，但随着81岁的美国总统拜登，以及影星格温妮丝·帕特洛和瑞茜·威瑟斯彭等名人穿上它，HOKA逐渐引领了一股另类时尚潮流。
HOKA ONE ONE源自毛利语，意为“大地飞翔”。该品牌由法国越野跑者Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年创立。HOKA以其大中底、高缓震和出色回弹性，带来了极佳的舒适性，迅速赢得了越野跑爱好者的青睐，成为环勃朗峰超级耐力赛的热门鞋款，并受到了跑步团体如“捷兔”的热捧。
On的优雅设计与高端市场
相比HOKA的另类设计，来自瑞士的On则以其优雅流线的外形脱颖而出。其鞋底的独特孔洞设计不仅美观，还具备支撑功能，成为其标志性元素。
On的创始人Olivier Bernhard曾是瑞士铁人三项冠军，他为了寻找适合跑步者的鞋子，自行改造跑鞋，并在2010年创立了On品牌。凭借创新的设计理念和舒适的穿着体验，On迅速占领了瑞士40%的跑鞋市场。On还与西班牙时尚品牌LOEWE推出联名系列，并聘请年轻影星赞达亚（Zendaya）为代言人，成功打入高端时尚市场。
ASICS的复古潮流与联名策略
作为成立75年的老牌运动鞋品牌，ASICS如今重获新生，市值跃居第五。早在2002年，ASICS洞察到复古风潮的兴起，复活了鬼冢虎（Onitsuka Tiger），以传统手工感打入时尚市场。
ASICS的成功还得益于其频繁的联名设计策略。例如，与法国品牌KENZO合作推出了颜色缤纷的跑鞋，以及与设计师Kiko Kostadinov和Marc Jacobs的联名，将跑鞋设计得更为独特。
一位制鞋厂的资深主管分析道：“老大哥品牌的创新能力仍然强大，但它们的创新产品并未能引发市场共鸣，消费者仍然偏爱经典款和入门款。就像《哈利波特》的演员无法摆脱角色的光环一样，这些品牌也被他们的明星产品所束缚。”
尽管耐克和阿迪达斯面临挑战，它们仍然保有一定的市场领先优势。然而，随着三位新兴品牌的崛起，运动鞋市场的竞争格局已然改变，同时也牵动着代工厂的命运。